A dualidade da despersonalização no consumo

Resumo

Várias teorias do marketing destacaram o papel da despersonalização no comportamento do consumidor. Passando de “velhos” para “novos” produtos, o consumidor reduz a despersonalização gerada pela excessiva difusão no mercado do produto que ele escolheu, pois por essa escolha ele procura também se autocategorizar socialmente. Mas esse quadro teórico não consegue explicar bem aquelas integrações estáveis de tipo comunitário ao redor de estilos de consumo particulares (p. ex., as que são chamadas de “neotribalismos”). Na base de um estudo empírico nosso, defendemos que a despersonalização atua conforme uma dualidade desconsiderada pelo marketing. Ela, de um lado, pode significar perda de marcos distintivos, mas, de outro, pode significar des-personalização no sentido de um deslocamento do “eu” para um “nós” comunitário. Essa segunda vertente da despersonalização existe também no consumo e permite lançar uma luz sobre a aparente contradição entre a ideia de fundo de muitas teorias do marketing, pelas quais os consumidores podem sempre alcançar a satisfação mediante a diferenciação, e a tese da “insatisfação definitiva do consumidor”, defendida por boa parte da sociologia teórica contemporânea.

Palavras-chave: consumo, teoria da autocategorização, teoria da distinção ótima, insatisfação do consumidor, neotribalismo.